从“房住不炒”到“不短刺经”，房地产政策环境越来越硬意味着什么？

　　房企凭品牌“软着陆”，价值究竟几何？

　　产业链如何高质量发展，守护繁荣，迎接房地产“新赛道”？

　　9月19日，“2019中国房地产企业品牌价值高峰论坛暨房企品牌价值测评成果发布会”在云南玉溪抚仙湖州举行。这是中国房地产业协会、中国房地产测评中心连续第九年开展此项活动，中国房地产采购平台（优采平台）作为房地产供应链领先的大数据信息服务平台在供需合作数据分析、成交结论等方面对该项测评工作提供了支持，并承办了本次大会。

　　会上隆重发布了《2019中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2019中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、供应商品牌系列5强等测评结果，现场嘉宾还对中国房地产品牌企业的品牌建设特征、品牌策略和品牌价值增长规律进行了深入分析研究；会上还发布了2019中国房地产供应商技术创新力、渠道管理力、环保贡献力等品牌5强。

　　此次活动发布的报告对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义，还为对整个房地产产业链热切关注的问题揭晓答案。

　　根据测评报告，中海集团、恒 大集团和万科股份分别以629亿元、541亿元和467亿元品牌价值，继续蝉联2019中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。

　　东方雨虹、老板电器、亚士创能等15家知名建材部品品牌凭借雄厚的技术创新力、渠道管理力、环保贡献力纷纷上榜。

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品牌价值助推供应链高质量发展

实现房地产供需联动

　　本次供应链行业评选范围主要针对民族品牌展开，同时参考企业自身的品牌建设综合情况，包括建设内容、途径以及效果；此外，将重大社会舆情也作为重要参考指标。

　　具体到报告研究体系方面，供应商技术创新力主要考察企业在大数据、人工智能等新技术领域的应用和创新、供应商渠道管理力主要考察企业营销模式的创新情况与合作对象的拓展情况、供应商环保贡献力主要考察企业绿色产品的开发及绿色技术的应用。具有良好的影响力，更为完善的管理创新能力，为供应链企业抢占市场份额，精细化发展奠定基础。

2019中国房地产供应商技术创新力品牌↑

　　技术创新方面，互联网、智能化的发展给品牌供应商注入创新基因，企业积极在产品制造链条方面，结合智能科技手段，加强技术创新，完善制造工艺体系，有效的降低用工成本，提高生产效率。东方雨虹以“产学研”的模式，与高校合作，以人才优势进行产品、技术的创新。企业的自主研发的“虹人HotterMan”智能自动摊铺防水卷材机车，集控制、轨迹矫正、卷材、地面加热等多功能为一体的设备，大大减少人工作业的能源消耗，降低用工成本。全筑股份则是利用装修数据优势，力图建立人居环境数据库来对产品设备相关服务进行分析判断。欧派门业则是建立了数控自动化流水线，生产流程全过程控制。

2019中国房地产供应商渠道管理品牌↑

　　渠道管理方面，行业内部的竞争加剧引得供应商企业更重视销售方式和渠道。亚士创能以“直销+经销”两种模式进行买断式销售，直销方面主要以房地产开发建设企业、建筑装饰、涂装工程企业及相关单位为主。北新建材则推行营销2.0，增强品牌影响力，加大对外推广力度，积极与房企进行直接合作，营销网络遍布全国各大城市及发达地区。杭州之江有机硅化工有限公司则是以立足国内市场，随着“一带一路”的战略布局向全球化发展。兴三星云科技作为建筑五金领域的“黑马”，发展态势向好，与万科集团、宝龙、绿地、旭辉地产、碧桂园等多家品牌房企建立战略合作关系。

2019中国房地产供应商环保贡献力品牌↑

　　环保贡献力方面，由于我国环保政策不断出台，行业政策不断细化，越来越多的供应商企业关注绿色、环保方面，将绿色的理念贯彻到整个产品制造链条及后续服务等方面。老板电器始终制造绿色节能产品方面发力，携手万科绿色研究发展中心在雄安新区成立联合研发实验室，致力于打造健康智能厨房。凯伦建材股份有限公司则是从管理、施工、办公等几大维度入手，致力打造成国家级标准的绿色工厂。友发钢管将节能减排、环境保护作为发展的基础，针对厂区的污水分别处理，处理后实行再利用。万华则是利用农作物秸秆、果木等农林剩余物可再生资源，秸秆代木减少树木砍伐，降低二氧化碳排放量，改善环境质量。财纳福诺集团积极参与参编《石木高分子板材应用技术标准》，推动行业迈向绿色环保航道。

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房地产建筑业供应链品牌的深入研究

着眼的契约精神 推动产业健康有序发展

　　房地产供应链产业链长，存在供应链整合能力低、服务能力不均等一系列痛点。部分配套产业门槛较低，导致市场产品参差不齐，同质化严重。

　　在消费趋于理性，房地产市场从“卖方市场”转向“买方市场”，如何通过品牌供应商为项目赋能，达到提升质量、优化成本的合作目标，也是房地产企业在新市场周期筛选供应商的关键。

　　总的来讲，当前对房地产建筑业供应链品牌的研究，“量”与“质”并重，同时更着眼于阳光合作的契约精神，推动产业健康有序发展。

　　为此，中国房地产业协会测评中心还计划联合优采平台推出《中国房地产500强开发企业配套典型行业供应链履约信用评价研究报告》，报告将融汇优采房地产供应链大数据和仟金顶供应链服务相关数据模块，以及对行业企业的运营维保、社会责任和舆情等方面的监控进行编纂，为行业树立典型的诚信标杆，也从一定角度为房企和消费者采购供应商产品和服务做出有价值的参考。

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中海连续8年蝉联开发企业品牌价值榜首

强者恒强，10强排名分布基本稳定

　　根据测评报告，中海地产集团有限公司(中国海外发展有限公司)、恒 大集团和万科企业股份有限公司分别以629亿元、541亿元和467亿元品牌价值，继续蝉联2019中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强，保利、碧桂园、华润置地、龙湖、融创中国、广州富力、华夏幸福分列四到十位。

　　从近两年中国房地产开发企业品牌价值10强榜单来看，2018年到2019年行业前十强企业换榜率为0，仅名次前后有所变化，品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。

　　从区域分布来看，品牌价值50强企业主要由华东、华南企业区域占据，且两个区域占比相差不大。前10强中，华南区域房企独大地位不减，总计有7家，其余3家为华北房企。11-20强则为华东和华南房企。华北、西南、华中区域房企多数位于在21-50强之间，且西南品牌房企进入榜单数量较少。

　　从资本角度看，上市房企依旧保持强势地位，前10位房企均为上市房企，品牌价值显现连年增长态势。非上市房企数量同2018年一致，均为10家，以融侨、祥生等为代表的非上市房企，通过稳健的经营布局，对产品的精耕细作依旧跻身品牌50强。

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品牌成长分析

发展平稳有序，房地产企业品牌价值持续增长

　　测评报告指出，2019房地产开发企业品牌价值50强的均值为177亿元，20强的品牌价值均值为279亿元。企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。这主要得益于近年来房企业绩的持续良好表现，同时作为企业公民承担了更多的社会责任。

　　从品牌价值的增长速度看，2015-2019年，品牌50强房企的品牌价值均值平均年增长率为12.12%，品牌20强房企品牌价值均值平均年增长率为10.67%。不过，随着行业整体从高速增长转变为有质量的增长，房企品牌价值增长速度有所放缓。2019年50强品牌价值增长率为7%，20强品牌价值增长率为4%，增速较2018年分别下降5%和8%。

　　从各梯队品牌价值区间分布来看，品牌价值在200亿以上的第一梯队企业数量为14家，占比为26%。品牌价值在100亿到200亿之间的第二梯队企业有30家，占比为57%，较2018年增长15%。从近五年的数据来看，第一梯队的品牌房企数量趋于稳定，第二梯队的品牌房企持续扩容，从2015年的26%持续扩大到57%。

　　房企品牌价值的持续增长，也使得优势品牌房企持续保持领先。在经济运行面临外部不确定性和自身下行的压力背景下，龙头房企凭借品牌和规模优势，营收能力持续保持强势。从数据来看，10强企业2018年超额收益均值的增长率为58.34%，20强企业的超额收益均值的增长率为28.22%，50强企业的超额收益均值的增长率为35.16%。

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品牌特征分析

品牌特征梯度分化，企业布局策略各有侧重

　　作为第一档次的品牌，龙头企业经历数轮经济与房地产周期后，自有资金充沛。这些企业往往直接外延并购相关领域的成熟品牌，从而实现新业务的扩张。如恒 大提出"新恒 大、大战略、大格局"的构想，将房地产开发作为产业布局的基础，将高科技产业作为产业布局的龙头。万科作为"美好生活场景师"，布局商业地产、物流。融创则从万达购买了大额资产包，目标成为中国美好生活整合服务商。

　　第二梯队的中部企业，则对于品牌建设的需求较为迫切。从业绩的增长来看，该排名分段企业2018年流量金额的增速同比平均值为42.77%，高于排名前十企业的均值28.41%。品牌建设内容主要强调自身产品品质，同时引入美好生活概念以寻求业务拓展。

　　此外，从品牌市场分布来看，其作为品牌价值的重要参考指标，一定程度上反映了企业品牌的广度。随着排名分段的提高，进入城市的平均数量也相应提升。所以，一定数量的城市布局是提升品牌影响力的必要保证。但是布局城市数量与超额利润、企业品牌价值并非简单的线性关系。

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品牌效应分析：

溢价效应渐稳，融资成本优势明显

　　品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。一方面，消费结构的升级倒逼房地产行业逐渐走向精细化。另一方面，在整体行业"强者恒强"的背景下，具有高知名度的房企推盘动向可以获得消费者更多的关注度，品牌给消费者带来的情感价值大大提高客户对产品、对企业的认可度和忠诚度，从而形成连锁效应，这也使得消费者更愿意付出高溢价。

　　从房企的角度来看，提高销量和利润，加强盈利能力，提升市场份额也与企业品牌有着重要的关系。首先，大型房企积极提高产品质量，建立品牌经营的基础，其次，房企以差异化赢得消费者青睐，不断提高品牌价值。良好的品牌不仅是房企最好的宣传，企业品牌的附加值不但会给企业带来更高的盈利，还会提高企业溢价能力。2019年50强品牌房企，就其品牌价值与其2018年的销售金额数据进行相关性分析得知，品牌价值优势区的房企数量和销售金额增加的企业均较上年有所增多且呈现上升趋势。

　　融资方面，由于境内外融资环境趋紧，加强金融监管去杠杆，上市房企或者实现双平台上市的房企，其品牌影响力更强，融资渠道更为广阔。在融资成本方面，由品牌房企的平均融资成本可见，大型企业能保持较好的风险防范能力，同时拥有更强的融资能力和成本管控能力。此外，品牌房企积极拓宽融资渠道，与大型金融机构建立长期稳定的战略合作关系，优化公司债务结构，为后续经营获取足够的资金保障。

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品牌策略分析：

提升内核增高效能，品牌维护理念升级

　　随着房地产行业由粗放发展逐渐向精细化过渡，良好的品牌对房地产企业形成了正向的推动力，故品牌化逐渐成为行业发展趋势。因此，品牌房企在战略调整、内部经营管理、产品线、多元业务拓展、品牌延伸合作等方面积极拓展和创新。

　　品牌房企积极提升内核竞争力，实行"均好"有效管理并向高质量发展。内部管理方面，品牌房企更注重利润、回款等方面，通过细化激励政策，管控运营进一步下沉到核心人员。人才计划管理方面，品牌房企不断提高人均效能，加强复合型人才的培养，品牌房企的人才计划也偏好于年轻化、高学历化。

　　在"房子是用来住的，不是用来炒的"和因城施策的政策基调下，融资监管趋严，房地产行业分化明显。在此形势下，营销手段重要性凸显，企业需加快产品去化，提高案场转化率。品牌房企通过内部管理、提高前策能力、品牌维护，营销标准化等方法实施加码推进，加强营销力。

　　近年来，房企加重了对品牌的维护，受限价影响但整体房屋成本不减，部分企业出现了相应质量问题而形成了部分地区维权事件。但是，品牌房企依旧保持对产品不降质、不减配，将精品推向市场。数十家企业连年发布企业社会责任报告，针对不同主体履行相应的企业责任，以实际行动向社会回馈，并制定从管理、设计、施工、检测、交付等一系列的相关标准体系。

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品牌趋势分析：

强势品牌扩大优势，多元业务渐趋理性

　　2019年上半年行业进一步分化，市场份额延续上年的趋势向大型品牌房企集中，强势品牌扩大优势，头部房企集中趋势延续，中小房企面临淘汰，截止7月约有265家企业破产。强势品牌强者恒强效应继续放大，同时龙头品牌房企在营销上发力，使得房地产行业集中度继续提升。

　　并购重组方面，由于上半年融资政策收紧，不少中小房企不得不出售优质项目。对品牌房企来说，在土地一级市场溢价的情况下，通过并购能获得不少优质项目，成本相对较低，而且部分项目已处于开发过程中，可以有效提升接盘房企的项目开发周期，形成快速销售。

　　与前几年继续探索相比，品牌房企在多元化业务上更加理性务实，部分退出了非房地产主业。经过几年实践后，房企逐渐认识到多元化并不容易实现，大多数房地产多元业务创造的收入相对主业占比很小。但也有部分品牌房企在细分领域继续深耕，但房地产开发依旧是这些更名企业的主营业务，营业收入占到房企收入的绝大部分。

　　行业发展进入下半场，在近几年取得规模扩张之后，部分房企寻求战略调整，放慢发展速度，关注管理、品质、服务，以实现有质量的稳步发展。此外，随着品牌房企多元化发展逐步深入，不少企业逐步向运营商转型。企业业务航道持续扩容，企业战略定位逐步由单一房地产开发业务向多元化经营转型，反映在品牌建设上，企业在品牌定位、品牌形象上不断升级，企业标志换新，企业更名不断，企业品牌升级趋势不减。

附一：2019中国房地产开发企业品牌价值系列榜单