咖啡馆风格的桌椅、复古吊灯、玻璃外墙、有设计感的明亮招牌，靠近苏州河安远路 84 号的耳光馄饨店，已经完全不是老顾客印象中的样子了。

　　“这家店有点网红感觉，而不是老上海。”刘璐环顾了一下，对《好奇心日报》说：“谈不上不喜欢，但也没有更喜欢。”

　　1997 年在肇周路开出以来，耳光馄饨始终都是晚上六点经营至凌晨两三点的夜宵摊，生意火爆，附近居民、加班或是睡不着的年轻人，外国游客等各色人等都会慕名而来。后来更是因为胡歌在微博上的点名赞扬、鹿晗的光顾以及拒绝入驻迪士尼乐园而名声大噪。

　　但耳光馄饨一直都只有这么一家弄堂小店，直到 2016 年，肇周路被拆迁，耳光馄饨在内的“黑暗料理”都必须另寻出路，耳光馄饨的老板潘南云选择将它搬到了附近的黄家阙路。这也使得耳光馄饨在一些有关上海本地生活的公众号里，被冠以“上海城市一个缩影”的名号。

　　今年 6 月，20 年都没有分店的耳光馄饨终于在安远路开出了第一家分店。大众点评上用户“水水香兰草”的评价，体现了它和过去街边市井气息的截然不同：“肇周路那家一直有所耳闻，但也一直没勇气坐下来吃，尤其是在看到店里的阿姨就坐在路边用刀斩菜，那个冲击力实在太过强大。”

　　而这家 250 平米的店面，宽敞、亮堂，营造了一种入时、清新的感觉。当然，它的价格也贵了一些。在上海卖了 20 年馄饨的耳光馄饨，正如刘璐所感受的，从肇周路一个路边摊成为了网红气质的小吃店。

　　更好的就餐环境、价位更高的菜品，更接近年轻白领的选址，如果我们用“升级”来定义耳光馄饨正在发生的变化的话，那么它并不是唯一向精品小吃方向去靠近的小吃店。

　　2015 年 10 月，大壶春在第一家门店的旧址对面——四川中路 136 号开出了旗舰店，这对一个老字号来说，是个崭新的概念，就和时尚界流行的旗舰店一样，大壶春的旗舰店面积也更大，而且也承担各种新品首发和试验的功能，比如这里就有一样特色菜品：8 元一个的鹅肝生煎，最初尝鲜的食客里，有人在大众评论里称之为“隐藏菜单”。

　　大壶春已经有 85 年的历史，一直以来，它的无汤汁生煎都是许多上海人心目中最正宗的生煎。不过，在开出这家旗舰店之前，它仅有两家门店，而且都只是弄堂里的小点心店。直到去年 9 月，入选米其林美食推荐时，大壶春依然只是停留在上海最正宗生煎的市场语境中。

　　相比起来，更多人知道的小杨生煎，在上海已经开出了 165 家门店。不过小杨生煎同样也在变化，它的“升级”尤其体现在推出价位更高的新产品的速度上。最近一年里，他们推出了黑白生煎、大虾生煎、香辣龙虾生煎等新的菜品。它还连续三年在地铁投放广告（这对小吃来说是很少见的），比如去年七月在上海四条地铁线路上投放香辣龙虾生煎的广告。

　　如果你去点那些非传统经典的新菜品，会发现很容易就会花掉 40、50 块钱。这和印象中的 10 元小吃店也不一样。

　　还有前一阵子成为热门话题的那家无锡的“沙县轻食”，不少人都以为它是沙县小吃的升级版，事实上它并未获得拥有“沙县小吃”商标所有权的沙县小吃集团的授权，而只是将沙县小吃的食材、制作工艺和店面装修进行了“高配”。

　　沙县轻食的装饰与餐具完全走日式风格，菜单保留了蒸饺和炖罐，不过其主打菜成为了咖喱土豆鸡饭、沙拉这样的菜品。网上流传的沙县进军日本的海报也不过是微信公众号“日本设计小站”自行设计的作品。尽管它和沙县小吃没有什么关系，但清新敞亮的环境和讲究卖相的菜品，都让人感叹“小吃竟然也可以这样”。

　　“我觉得这家（耳光馄饨）有点像桃园眷村，”刘璐说，“太小清新了。”桃园眷村是一个创立于上海的台湾小吃连锁品牌，主要卖油条烧饼包子，但人均消费在 35 元左右。尽管看似和永和大王挺像，但是和火车站、医院旁都很常见的永和相比，桃园眷村既不卖饭和面条，装修也要清新很多。从 2014 年的上海泰州路首店开始，这个品牌在上海连续开出了 11 家店，选址大都是购物中心、高端写字楼，或者藏在社区边上的新晋园区。

　　这也让更好环境、更有特色产品、更靠近白领选址的精品小吃模式被认为可行。不过耳光馄饨和大壶春都不认为自己是在走桃园眷村的路径，对于“精品”这个说法，也相当谨慎，甚至是拒绝。“精品会给人高档的感觉，我们肯定还是大众化。”大壶春副总裁马骏对《好奇心日报》说。潘南云还无法给耳光馄饨一个明确的定位，他的说法是“我不是桃园眷村或者鼎泰丰那样的定位，但沙县小吃那样的定位，我肯定也不要，我做的就是我自己的大众的定位。”

　　不过他们都明确的是：要连锁化。

　　“如果你能做（大），现在是最好的时期”。 潘南云相信安远路这间开张了一个半月的新分店，将会是耳光馄饨连锁化的开始。

　　“为什么是最好的时期”这个问题，潘南云没有在采访中给出更多的理由，只是说”最近几年上海严打流动摊贩的措施让低门槛的小吃摊逐渐消失。”但“升级”的真正原因显然不在于此，这个“好时候”还是资本推动的好时候，耳光馄饨在去年拿到了深圳市吃好喝好玩好网络科技有限公司的投资，双方都拒绝透露金额，不过潘南云开更多分店的想法与此有很大关联。

　　资本看重规模，这需要通过连锁化来完成；而价位升级，则是界定了消费者持续贡献收入的能力。换句话说，连锁化和价位升级（的潜力），这些都是获得投资的前提。

　　当然，还有那个消费能力升级的大背景。根据美团点评今年的《中国餐饮报告》，快餐小吃品类的桌均消费从 2012 年的 42 元涨到了去年的 63 元，累计增长了 49%，相比之下，增幅次之的火锅和西餐桌均消费分别涨了 19% 和 18%。

　　10 多元、20 多元的小吃正在进入 30-50 元，甚至是更高一点的价格带。咨询公司仲量联行的零售地产部总监隗然告诉《好奇心日报》，以一线城市为例，基本上随着通货膨胀、消费者口味提升、竞争加剧，按正常白领午餐的标准，40-50 元是可以被普遍接受的价格。“在午餐范围，20 到 30 元（的价格区间）你会发现选择越来越少了，不是说我们不帮客户去招，而是你能找到的选择是非常少的。”

　　大壶春是国企杏花楼集团旗下的餐饮品牌之一，它的升级其实也是杏花楼整个集团年轻化策略的结果之一。“老字号不仅要抓住老一代消费者，也要培养年轻消费者”，杏花楼集团的副总经理沈一峰说。包括功德林、沈大成、小绍兴等上海老字号的小吃店都在试图吸引更多年轻人，比如研发咸蛋黄肉松青团、紫薯大福等新产品。在意识到年轻消费者对餐厅装修和地理位置的要求后，数个品牌也开始一起抱团开进美罗城、万科广场等购物中心。

　　对于大壶春来说，一个类似“庆丰包子”的契机，再加上入选米其林，让他们开始提出连锁化，在一年半的时间里面新开了 7 家门店和 1 间中央厨房。比起 80 多年的时间只有 2 家小店，可以说是相当激进了。新开门店大多都进入了购物中心。

　　不过马骏觉得虽然这能吸引更多的白领人群，但带来的另一个难题是，商场经营时间与原本的人流高峰错开了。在 10 点开门的购物中心，他们会失去占相当高营业比例的早餐生意，这对大壶春来说尤其明显，“早餐不做的话其实我们损失挺大的”。而在商场人流高峰期——晚餐时间，愿意把小吃当晚餐的人并不多。

　　反而是不在购物中心，但能够辐射周围写字楼的偏社区门店要更好一些，这也是马骏发现其中的一个新变化，如今午饭时间，大壶春里都是商务楼里的白领过来吃，过去积累下来的老人和市井消费群体，会选择早上过来吃。人流自然的分开了。

　　潘南云更是拒绝进入购物中心，除了无法做夜宵的问题，他不愿意失去对门店的掌控，尤其是将财务信息和商场分享。“你的生杀大权决定在别人手上。”潘南云说，曾经有好几个购物中心希望耳光馄饨入驻，而且大世界附近的一个购物中心同意让其财务独立，在差一点进驻时，因为最后不满购物中心的电梯占了门店面积但不减去相应租金，潘南云放弃了在那里开店。

　　对于耳光馄饨和大壶春来说，这是一个很现实的问题——原来所积累的市井顾客和想要吸引的更多的白领人群，要如何兼顾，如何取舍。

　　相比之下，定位直接针对白领的桃园眷村姿态要轻盈的多，他们也很乐于进入购物中心。创始人程辉认为，选择大型商场可以保证人流量，也能更快速提升品牌影响力。除此以外，虽然租金成本高，但快餐可以做到比较快的翻台率，而且客单价不高的小吃可能会成为附近白领午饭的长期选择。 而以前的大壶春和耳光馄饨，一个侧重早餐，一个主营夜市。

　　作为单店来说，他们都不缺客流，即便加上新开的几家店，他们也还用不着为此发愁。 “这家（安远路）店肯定不会亏，但我也不知道能赚多少钱。”潘南云说，“毕竟有 20 年的客户积累，我觉得现在只要我把店开出去，应该就有人来。”

　　耳光馄饨在年轻人当中的确不缺知名度，而且还有着不错的口碑。潘南云说开这家新店没有做任何宣传，试营业第一天营业额将近一万元，按他的估计， 7 月营收约为 100 万元左右，毛利率在 50% 上下。

　　这家店吸引了不少附近创业园区的员工 。Raito 就是其中之一，他一周会来吃四五次，我们看到他时，是在一个工作日的下午 3 点左右，“中午太多人了，都是附近上班的”，Ratio 骑单车过去大概要 5 分钟，“早就听说过它的名气，刚开店同事就推荐了，我觉得环境不错，像这个点过来吃，也不会觉得怪。附近也有很多吃的小店，但大多都是打工的去吃的。外卖经常吃又觉得有点腻。”

　　但单店或者一两家门店，和更大规模的连锁化经营，还是有着巨大的差距。他们也都意识到了那个最关键的“标准化”的难题。

　　目前潘南云还没有非常明确的产品标准，在谈到产品重量时也只是随口提了“20 克、10 克”这样的数字。他觉得现在顶多做到 80% 的标准化，规定每个馄饨馅大致的重量，容忍 1、2 克误差，“我尽量要做到差不多大小，（但）每一个手法、手势都不一样，你怎么能做到一样”。

　　对他来说，开分店还是全新的体验，他将老店的员工带来了安远路，而且准备未来每开一家店都这么让老员工带新员工，教导新员工耳光馄饨已有的流程。 在他的规划里，今年要再开一家分店，以及开始另一家分店的装修。同时将会在两年内开出六家直营店，“站稳脚跟”，然后开始考虑加盟的事情。

　　耳光馄饨投资方的员工罗川告诉《好奇心日报》，他们正在为耳光馄饨寻求在这方面有经验的人才，比如曾经有相关麦当劳的任职经历的，希望能够提升效率，让耳光馄饨尽快适应从路边摊到连锁公司的变化。

　　潘南云显然有更多自己的想法，尤其是涉及到“合作”这一点。对于之前拒绝迪士尼乐园小镇，他觉得“条件太苛刻，要抽营业额的 20%，而且迪士尼还要参与定价。”他后来同样拒绝饿了么的邀请，“他们说是他们来经营，那哪儿成，我就没了自主权。”

　　不过潘南云也在思索如何设定标准，如何从单店管理，自营店管理，到连锁门店管理、企业化管理，“我还没想清楚，还是一步一个台阶吧。”

　　大壶春同样被标准化问题弄的焦头烂额，在一年多的时间里，还在修改他们的培训内容。和小杨生煎不同，大壶春制作生煎用的是全发酵的方法，在制作过程中至少需要静置 45 分钟来完成两次发酵过程，制作时间更长。而小杨生煎采用的是不发酵的方法，即包即煎，省下了时间和空间。

　　马骏表示，每次开店，他们都会培训员工，教他们如何发面、打面、煎生煎等等流程，但因为每家店里设备不尽相同，比如用煤气和用电烹饪，操作工艺也会有变化。“哪怕这个剩下的馒头可能发得多一点，或者发得少一点，但是怎么让他们通过煎，出来的东西品质是最好的，其实都是还在摸索当中”。 马骏也想着用机器替代人工，他也承认认机器生产的产品不如熟练员工做的产品，甚至可能会影响顾客的光顾意愿，但“如果以后（人工成本）太贵的话，我们是没有办法的，只有通过机械化来代替手工操作”。

　　更棘手的问题是人才。过去 80 多年都只有两家门店的大壶春，原有员工显然并不了解什么叫连锁化，更没有所谓的人才储备。在马骏看来，开始连锁化一年多的大壶春依然“缺乏一个有效的团队来支撑品牌的拓展”，“在每家店都有一个好的店长、好的副店长的话，我们就不要再操心了”。

　　中央厨房大概是在标准化上努力上唯一的成果了。大壶春的中央厨房设置在四川路的旗舰店里，如今制作好的馅会从此这里发出，运往上海的 8 家分店。 大壶春准备在开到 15 家店之后再建一间新的中央厨房。

　　耳光馄饨也想着做中央厨房。潘南云坚持耳光馄饨要现包馄饨，他们的中央厨房只会制作馄饨馅，而不会像吉祥馄饨一样直接配送制作好馄饨。而且他认为耳光馄饨也无法像鼎泰丰那样在中央厨房配送时就将馅精准打包好，否则没法包馄饨。

　　其实潘南云和小杨生煎创始人杨利朋很早就认识，小杨生煎开到第四家的时候，就在耳光馄饨旁边，他们甚至还共用路边空间。“小杨生煎是一开始就想着要做连锁的，”潘南云说，”我一直觉得我就是混口饭吃的，早晚要回老家。“

　　潘南云认为现在重新思考这件事也不算晚。但他觉得耳光馄饨目前没有竞争对手，也学不了其他品牌的模式。不过，在他看来，人均远高于耳光馄饨的鼎泰丰的企业文化与营销模式是“值得借鉴的”，比如鼎泰丰与耳光馄饨同样都吸引了不少明星去吃，而鼎泰丰有专门的明星墙，耳光馄饨却没有靠此做任何营销。

　　在规划中，大壶春或许会开到周边城市甚至是国外去，他们连国际商标都已经注册好了。

　　在他们更着急于开店时，一个无法回避的会被食客提出的问题是：还有弄堂里的味道么？而如果他们无法提供馄饨或者生煎之外附加值的东西，升级之路可能也会相当艰辛。毕竟，他们正在进入的这个市场，竞争对手已经不再是曾经的街边小吃。